Lors du parcours d’achat des consommateurs du XXIe siècle, un flux de données s’écoule de chaque interaction avec la marque. Ces informations clients peuvent être une mine d’or et booster considérablement la performance de votre entreprise, ou à l’inverse, être totalement inutiles si vous n’êtes pas en mesure d’en extraire des connaissances.
Avoir les bons réflexes pour utiliser au mieux le big data et ainsi optimiser votre stratégie marketing permet de gagner du terrain face à vos concurrents. Mais quels sont ces réflexes à adopter ?
Comment l’analyse des données peut-elle améliorer vos résultats commerciaux ?
Le marketing d’entreprise s’appuie depuis longtemps sur les données pour mesurer le retour sur investissement des campagnes (ROI). Auparavant, quand les données n’étaient pas disponibles en quantité suffisante, les experts marketing se fiaient à leur instinct, généralement fondé sur des pratiques antérieures.
À l’ère du Big Data marketing, ne pas répondre en temps réel aux besoins d’un client donne un avantage certain aux entreprises concurrentes. Les données issues de la connaissance clients permettent ainsi de :
- Cibler le bon public – s’assurer que la campagne marketing est centrée sur les consommateurs les plus aptes à acheter vos produits.
- Utiliser les bons canaux – Email ? SMS ? Post sur les réseaux sociaux ? Quels outils donneront le meilleur résultat pour le public cible ?
- Optimiser la prospection – quels sont les prospects les plus susceptibles d’aboutir à une conversion en clients ? Avec quel produit ?
- Analyse du Web – quel parcours d’achat adoptent les utilisateurs du site et quels sont les points d’abandon ?
- Analyse des sentiments – explorer les croyances, attitudes et opinions des clients pour améliorer la stratégie de contenu et la communication marketing
Les données en big data sont un levier puissant d’optimisation des stratégies marketing. Mais pour cela, elles doivent respecter certains critères essentiels.
Quels automatismes adopter sur vos données ?
Pour que toute la richesse du marketing big data puisse être exploitée en entreprise, les données doivent d’abord être de confiance, accessibles par les équipes, et enfin, aussi complètes que possible.
S’assurer de la qualité des données
Pour cela, la mise en place d’une équipe dédiée à la gouvernance des données est primordiale. Cette équipe définit les procédures et les responsabilités garantissant la qualité et la sécurité des données dans l’entreprise. Elle définit également qui peut effectuer quelles actions, sur quelles données, dans quelle situation et selon quelle méthode.
Rendre les données accessibles
En data marketing, l’utilisation des données nécessite de faire tomber les barrières techniques et humaines. Ainsi, il s’agit de démocratiser la data, de la rendre accessible grâce à des outils simples et de fournir une formation data aux équipes, nécessaire pour l’analyse des données.
Par exemple, il ne s’agit pas simplement de fournir des rapports de performance de campagnes marketing, mais bien d’apporter à vos collaborateurs une formation à l’interprétation de ces rapports et de leur faciliter la tâche au maximum.
Avoir les données les plus exhaustives possible
L’idée est d’éviter d’avoir une connaissance clients partielle, ce qui pourrait conduire à des analyses erronées.
Par exemple, si les achats en ligne des clients sont présentés d’un côté et les achats en magasin d’un autre, il convient de relier ces deux sources d’informations pour avoir une vue à 360 degrés et ainsi obtenir une vision claire du parcours client sur la totalité des canaux.
Quels automatismes pour diffuser la culture data dans l’entreprise ?
« …les entreprises ont investi des milliards de dollars pour se moderniser, mais 70 % de ces initiatives échouent. La raison d’un tel échec ? Ces entreprises se sont focalisées sur les technologies en omettant de créer une culture des données… »
Source : Prise de décisions basées sur les données : la clé du succès à l’ère du numérique | Tableau
La culture data en entreprise vient d’abord du top management.
L’utilisation systématique d’éclairage chiffré dans les décisions prises par la Direction, et surtout, le large partage de cet éclairage donnent le ton à une culture axée sur la data science. Montrer que chaque décision est une décision « data éclairée » et inciter tous les collaborateurs de l’entreprise à faire de même (« Sur quels chiffres te bases-tu pour prendre ta décision ? ») permet d’aller progressivement vers une organisation data driven et ainsi, d’optimiser la pertinence des décisions.
Enfin, il est essentiel, pour que cette culture data se propage dans l’entreprise, de décloisonner au maximum les équipes. Cela est vrai pour les données et la technologie, comme nous l’avons vu, mais également pour les équipes. Certains silos organisationnels peuvent empêcher les collaborateurs de l’entreprise de travailler efficacement ensemble pour produire des résultats performants.
En particulier, pour le sujet qui nous concerne, établir les conditions d’une proche collaboration entre les équipes data et marketing est un autre point clé pour booster la performance de la stratégie marketing.
Comment créer une collaboration étroite entre vos équipes data et vos équipes marketing ?
Les analyses marketing des meilleurs experts data peuvent être biaisées s’ils n’échangent pas avec les experts marketing, et inversement. Les faire travailler ensemble est donc une condition nécessaire au succès d’un marketing data-driven.
Google propose trois organisations différentes pour mettre en œuvre cette collaboration :
- un centre d’excellence : une équipe unique à l’échelle de l’entreprise, centralisant toutes les compétences, composée d’experts data et d’experts marketing ;
- une structure distribuée : un expert data est assigné à chaque équipe marketing pour l’appuyer dans son travail ;
- une approche hybride, plus coûteuse en ressources humaines, mais combinant les avantages des deux options précédentes.
L’apport du big data au marketing peut donc être puissant dès lors que tout est mis en place pour une telle réussite : un soin systématique apporté aux données, une culture data diffusée dans l’entreprise depuis le top management vers toutes les équipes, et enfin, une collaboration étroite entre les équipes data et marketing. Ainsi, toutes les entreprises ont intérêt à adopter une stratégie data driven pour valider leurs prises de décision marketing.
Ne pas le faire, c’est assurément perdre du terrain par rapport aux concurrents qui le font…
